商圏内競合店のなかでも自店だけに来てもらうための手法

現場力を強化するために…! 第7回

商圏内競合店のなかでも自店だけに来てもらうための手法

自宅や職場から20分以内のホールを利用する顧客は90%

前回では、二つ目のテーマ「改善力」のフェーズ4「お客さまの“声”を改善につなげる」についてお話しました、今回は、同テーマのフェーズ5「商圏内競合店対策」についてお話します(体系図参照)。いうなれば、2〜3店舗を選択肢としているお客さまを、自店だけに来てもらえるようにする手法の説明です。

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弊社が3,000人を越える遊技客を対象に実施したアンケート調査で、ホールへの移動時間を聞いたところ、90%のお客さまは自宅もしくは職場などから、20分以内のホールを利用していました。徒歩・自転車客は15分以内が92%、自動車・バイク客は20分以内が80%、電車・バス客は20分以内が80%と、遊技客の80〜90%が生活圏内のホールを利用しています。

また、1店舗にしか行かないという方が22%。2〜3店舗の中から選択されている方が58%。4店舗以上もしくは店舗を決めていない方が20%という結果に。さらに、2〜3店舗を利用していると回答された方の42%が、「よく行くのはその中の1店舗に集中している」と答えています。つまり、全体の46%が、1店舗に集中して足を運んでおり、34%が2〜3店舗を均等に利用。残り20%が浮遊層と大別可能。また、こうした結果から、自店にとっての競合店とは、自店のお客さまの日常の行動圏内に立地し、移動時間が20分以内の店舗であることが読み取れます。

顧客はマイナス要素を比較して、マイナス要素がより少ない店舗を選択する

さて、ここで注目すべきは、「2〜3店舗を均等に利用されている34%のお客さま」です。このお客さまを、自店にしか来店しないお客さまにすることができれば、現状の顧客数から、最低でも34%の顧客増が図れることになります。この34%のお客さまを取り込むには、どうすればいいのでしょうか? それには、自店と近隣競合店との比較検証をすることが有効です。

この層のホール選びの傾向は、なじみのある2〜3店舗の中から、無意識のうちに、「このお店のこの部分がいやだ」というマイナス要素を比較して、負の要素がより少ない店舗を選択するケースが多い。ゆえに、自店のマイナス要素を放置したままでは、いつ、これらの層が来店しなくなっても不思議ではありません。そのため、近隣競合店との比較検証を実施する必要があるのです。

比較検証はスタッフ、幹部、社外第三者の各視点で行う

以下は、比較検証の具体的な手法です。

① 自店商圏調査(スタッフ編)

まず、店舗チェックシート(資料1)を、店舗スタッフで作成します。チェック項目は、現在行っている基本業務を棚卸し(清掃、設備管理、販促演出、接客など)、その品質を大まかに整理しておきます。

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このチェック表をもとに、スタッフが自店と競合店のチェックを実施します。ポイントは、自店と競合店の優劣を明確にしておくこと。次に、勝っている項目と、劣っている項目を整理して一覧表として整理。

さらに、一覧表をもとに、スタッフミーティングを行い原因の検証を行います。この際、原因は追究しても、犯人探しは厳禁。モチベーションの低下を招きます。次に、ミーティングを受けて、改善項目を洗い出し、その担当者と実施日程を決定します。実施日程は最長でも4週間以内。本チェック項目は、あくまでも基本業務ですから、本来なら、1週間以内に改善されるべきです。また、チェックは少なくとも3カ月に一回は実施し、改善事項の検討とチェックシートの改良を重ねます。

② グループ店競合調査(幹部)

競合店対策調査表(資料2)を作成。調査表をもとに、店長と本部スタッフの合同で競合店の調査を実施します。調査表作成のポイントは、まず大項目を分類し、次に中項目・小項目の順に整理していくこと。

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調査結果の集計は、グラフなどでビジュアル化し、各調査者からのコメントを項目ごとに整理します。さらに、この集計結果を受けて、調査参加者全員で調査対象店の対策検討会を開催。競合店よりも評価が悪い項目の対策から、具体的に詰めて行きます。本検討会は、6カ月に一度実施します。半期計画や四半期計画として、年間計画の中に組み入れておけばいいでしょう。

③ 第三者調査

① は店舗スタッフによるチェック、② は幹部社員による競合店調査・対策立案ですが、これらはいずれも社内視点であるため、甘くなりがち。年に一度は、社外の客観的な評価と対比する機会を作ることをおすすめいたします。

カテゴリー: マーケティング

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