リピート顧客を増やす3段階の価値提供

企業における魅力づくりのためのケーススタディ 第5回

リピート顧客を増やす3段階の価値提供

お客様との関係性深化の基本的な段階を知ろう!

市場のお客様が減少している時には、単純にシェア(占拠率)だけで営業戦略を判断することが出来なくなります。シェアが伸びているという指標は最終的に重要なものですが、そのシェアを作りだすプロセスである顧客満足度と現実的な稼働数や顧客数というものを複合して『選ばれるお店』になっているかを評価していく必要があります。

どちらのお店でも集計できるが、あまり指標にしていない重要データがあり、それを分析すると面白い(有効な)事実が見えるのと、営業戦略の増客プロセス設計に役立てることができる指標になります。その指標とは、コアになっているお客様の来店回数というもので、あるお店では毎月10回以上来店されるお客様の数は全体の18%だが、来店累計数では45%を担っているというデータがあります。

面白い事実としては、月によって市場数が減少したとしても、このコアなお客様の来店回数はあまり変わらないというものです。お店によってどんな層の方がコアなお客様になっているかとうい分析は必要ですが、コアなお客様を増やすことが増客プロセス設計をする上で重要なポイントとなり、リピート顧客を意図的に増やしていく為には、お客様との関係性深化の基本的な段階を知る必要があります。

基本的な段階は3つあり、リピートして下さっているが、①単純なメリット・デメリット判断の段階 ②好感や自己肯定感が高まる段階 ③お店が自分の生活の一部であり自尊心が高まる場の段階、というものがあります(シンプルに書いていますが、価値視点で考えると段階毎にたくさんの価値提供内容があります)。

ランチェスター戦略で言うところの“接近戦”が重要となる

増客プロセス設計をしてリピートのお客様を増やすには、③のお客様になって頂くための価値提供を営業施策で実施していく必要があります。①のお客様には②になって頂くための価値を届け、②のお客様には③になって頂くための価値を届けるそれぞれの活動をしていくというもので、段階の違うお客様に対しては、『挨拶+一声がけ』という取組みは同じでも、挨拶の仕方や話す内容は届けたい価値によって全く違った施策になっていきます。

ここで重要な方法がランチェスター戦略で言うところの“接近戦”というものになります。パチンコ店での接近戦というのはお客様に近づくという意味になり、市場衰退の時には一番店である強者も接近戦によって市場開拓していく必要がありますが、二番店以下のお店は接近戦を中心に施策を考えていかなければ、待っていても来てくれることは起こりません。

お客様とのつながりは明確に3段階に分けられるものではありませんが、段階毎のお客様がいるというのはイメージできると思います。それぞれの段階にお客様がどのような価値を望んでいるのか想像して仮説を立てて挑戦する。コアなお客様を着実に増やしているお店があり、機械台だけに頼らない部分の価値がコアなお客様には重要だという事実でもあると思います。

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