2番店や3番店の増客に欠かせないこと

企業における魅力づくりのためのケーススタディ 第11回

2番店や3番店の増客に欠かせないこと

お客様に『自店で得られる価値を知って頂く』ために…

商圏内遊技人口が減少する中で、2番店や3番店が増客していくことがどれほど難しいことかはここで説明するようなことではなく、日々苦労されているものだと思います。かといって単純に上位店舗と同じ施策をすればいいかというと、ランチェスター戦略で言うところのミート戦略(強者は弱者が差別化してきたら、直ちに追随すればよい)を上位店舗にされているのと同じことになり、これは自店が選ばれる動機にはなりません。それどころか上位店舗に劣る入替や機種構成、その他の環境という状況になっている店舗が増客していくには、『選ばれるための動機付け』を自店にある商品やサービスで生み出していくという、一見すると無謀だと思われるような挑戦が必要になります。

パチンコ店において商品やサービス等の『やること視点』では、選ばれるための差別化を生みだすのは容易ではありません。自社で商品(機械台)を開発しているわけでは無いので、他社と違う商品を提供することができず、サービス面においても圧倒的に支持される違いを生みだすものには成りにくいものです。新しくやることを探していくのも大切なことですが、やることは同じでもお客様に届く体験価値を変えて、選ばれるための違いを生みだすコト視点が、現状を打破するヒントになります。

そもそも、自店の届ける価値を選んで頂き来店して頂くためには、『自店で得られる価値を知って頂く』という施策が必要になります。他店に行っているお客様に自店を選んで頂くためには、Push(プッシュ)戦略と呼ばれる働きかけをすることが無ければ良さをイメージしてもらうこともできません。既にブランドイメージや地域での知名度が高い1番店においてはPull(プル)戦略と呼ばれる、呼びかけて引きつける方法を行うことで、具体的な価値を感じてもらえなくても来店促進することは可能ですが、2番店以下はそうはいきません。

弱者の差別化戦略を徹底的に実施し、『自店で得られる価値』を地道に届けて増客

商圏人口が減る中で上位3店舗が客数を減少させている中、4番手の店舗なのに客数と稼働を伸ばしているお店があります。新台や中古の入替施策は商圏の中で一番少ない状態ですが、『自店で得られる価値』を地道に届けてリピート回数と新規顧客を増やしています。ランチェスター戦略で言えば、弱者の差別化戦略を徹底的に実施して『自分たちの提供する価値を好きだと言ってくれるお客様』を開拓しています。自店ではどんな体験(コト)によって、どんな価値をお客様が得られるのかといことを、積極的にPush戦略として働きかけています。

こちらのお店では、中古台の入替でも『打ってみたい』とお客様が思うような機種説明をしっかりと導入前から実施して、導入後は来店されたお客様に『今度来たら打ってみよう』と思って頂く施策を丁寧に実施しています。そして、打って下さったお客様との会話で更に台のおすすめポイントを聞き、他のお客様の感想として別のお客様に伝えるという台を活かしていくことを継続しています。このような活動が続くと、お客様が他店に行っているお客様に同じような説明をするという口コミが起こります。ただ単に『良いお店だよ』という抽象的な口コミではなく、「最近面白い台が無いな~」と思っている人に自分が面白いと思った具体的な体験価値を話してくれます。増客プロセス設計の中でも自店でコントロールできにくい口コミによって増客を果たしています。

ランチェスター戦略は未経験者や休眠ユーザー開拓のための戦略にもなる

『2番店や3番店の増客に欠かせないこと』というものは、お客様にとっての価値をしっかりと届けて選ばれるための『コト視点』のプロセスです。Push(プッシュ)戦略とPull(プル)戦略では、Pull戦略はやっているがPush戦略の働きかけがないために、お客様が価値を感じないということが起こっています。どちらもミックスして考える必要がありますが、良い体験価値をPushしなければお客様だって知る機会がありません。ランチェスター戦略であれば、弱者は自分たちの提供する価値をしっかり伝えることが弱者の差別化戦略になり、ランチェスター戦略を他店から顧客を奪うだけの戦略と誤解している方もいるのですが、未経験の方や休眠ユーザーの方を開拓していくための戦略にもなります。

新台入替や中古の入替など、見た目は似たようなことをやっていたとしても、ちょっとしたコト視点の工夫で届ける価値を変えることは可能です。市場衰退期を新たな市場創造期にしていく為には1番店であっても新市場開拓をしていくことが必要で、これはすべてのお店が差別化戦略という、今までの自店とは違う価値を創造していく挑戦が求められます。

 

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